브랜드에 더 큰 의미를 부여하라

우리 자신보다 더 큰 존재에 자신을 맡기고자 하는 욕구는 이제 시대정신의 일부가 됐다. 빌 게이츠와 워런 버펫은 세계에서 가장 큰 자선 단체를 만들었고, 그 덕분에 공부밖에 모르던 괴짜에서 선경지명을 지닌 지도자로 변신할 수 있었다. 앨 고어는 아주 좋은 평가를 받은 ‘An Inconvenient Truth’를 만들어 한물 간 정치인에서 최고의 인기 인사로 변신했다. 그리고 제 3세계의 빚을 탕감해주어야 한다고 주장해온 보노는 노벨 평화상 후보에 오르기까지 했다.
이는 기업 및 기업의 직원들에게 어떤 의미를 던지는가? 다른 사람들과 마찬가지로 마케터 역시 자신이 하는 일에 신념을 가질 필요가 있다.
수많은 브랜드 관리자들이 말하듯이, 훌륭한 브랜드 임무는 조직 내 과정, 전략 및 프로그램을 통일시킨다. 더불어 마케터는 자신이 하는 일에 더 큰 정열 혹은 열정을 보이게 된다. 뿐만 아니라 더 잘 협력하고, 내부 및 외부에서 더욱 효과적인 판매원이 된다. 더욱 중요한 사실은 자신보다 더 큰 존재에 대한 믿음이 영감, 창의성 및 예술적 표현력을 촉진한다는 점이다.
Thomas Maschio는 사회 인류학자로서 고전적인 인류학 지식을 소비자 연구에 접목해 마케팅 문제를 해결해왔다. 그의 고객으로는 Unilever, Johnson & Johnson 및 Merck 등이 있다. 그는 “인류의 역사가 시작된 이래로 믿음 체계와 종교는 위대한 시, 미술, 음악, 과학 및 건축 작품을 탄생시킨 영감이 돼 왔다”고 지적했다.
이 현상은 사업 부문에서도 일어난다. 상징적인 브랜드인 Dove와 Apple은 단순한 제품 판매보다 더 큰 뭔가에 집중할 수 있는 대의명분을 찾았다. 단순한 자선 행사 후원이나 재활용 재료 이용을 넘어선 대의명분 말이다. 덕분에 이들 기업은 타의 추종을 불허하는 혁신을 일으키는데 성공했다.

기업 브랜드 사명, 확신으로 이어진 성공

Philips는 매력적인 브랜드 비전을 찾는 과정에서 이용이 간편하고 직관적인 자사의 제품에 주목했다. 이들 제품은 소비자가 기술 제품에서 진정으로 원하고 필요로 하는 것을 제공했다. Philips는 이에 착안해 기술은 ‘놀라움’을 주는 대신 인간의 삶을 향상시키는 것을 목표로 해야 한다는 결론에 도달했다. 그리하여 소비자에게 기술이 가진 모든 효과를 제공한다는 임무를 설정했다. Philips는 커뮤니케이션에서 이 새로운 임무를 완벽하게 실천하였을 뿐만 아니라(Philips의 슬로건은 ‘Sense and Simplicity’이다), 이제 제품 개발 지침으로 활용하고 있다.
이에 따라 2005년 1월 Philips는 Next Simplicity라는 탐구적인 디자인 프로젝트를 시작했고 파리와 런던에서 열린 관련 전시회에서는 단순하지만 의미를 전달하는 기술이라는 Philips의 개념을 바탕으로 제조된 새롭고 흥미로운 제품들이 다수 소개되기도 했다.
한편 브랜드 재포지셔닝을 고민하던 Lipton은 사람들이 차를 100% 활용하지 못한다는 사실을 발견했다. 차는 여러 가지 건강 작용을 하지만, 수년 동안 소비자들은 이 사실을 모른 채 지나가거나 차를 매일 마시는 음료로 여기지 않았다.
Lipton은 저렴한 가격 및 믿을 수 있는 브랜드 이미지를 이용해 이를 바꾸기로 했다. 차 그리고 차의 모든 효능을 모든 사람들에게 제공함으로써 더 건강하고 나은 삶을 영위할 수 있도록 했다. 이런 임무는 차의 효능을 더욱 높일 수 있는 다양한 혁신으로 이어졌다. 그리하여 막 끓인 아이스 티, 피라미드 차 및 홍차와 같은 신제품들이 출시됐다.
기업이 자신의 임무를 강하게 믿으면 소비자들도 따라오기 마련이다. Philips는 소비자들의 국제 브랜드 인식도를 측정하는 InterBrand Global Brand Scorecard에서 지난해에 12점이나 상승했다.
Lipton의 경우 전 세계 소비자들에게 더욱 환영받는 브랜드가 됐다. 현대성이나 건강과 같은 핵심 측정 부문에서 높은 브랜드 이미지 점수를 받았을 뿐만 아니라, 재출시 이후 미국에서만 성장률이 20%를 넘었다. 이는 업계 평균의 두 배에 해당한다.

믿음에서 출발하는 순환구조

이런 직접적인 효과뿐만 아니라 유익한 순환구조도 탄생하였다. 기업 지도자들은 직원들에게 영감을 제공하고, 이 영감을 받은 직원들은 소비자들에게 영감을 제공하며, 소비자의 열정은 기업 지도자가 브랜드 사명에 갖고 있는 믿음을 더욱 촉진시킨다.
현재 과학은 브랜드 전략가들이 감지해온 사실을 증명하고 있다. 바로 인간은 자신보다 더 큰 존재를 믿고 그에 대한 믿음을 실천하고자 하는 기본적인 욕구를 지닌다는 사실 말이다. 이 사실이 어떤 중요성을 띠는지 인식하고, 우리 자신은 물론 동료들에게 브랜드는 하나의 믿음 체계라는 점을 강조해야 할 것이다.
더불어 더 큰 목적을 찾으면 머리나 가슴뿐만 아니라 영혼까지 바쳐 노력하게 된다는 점을 인지시켜야 할 것이다. 지난 날 그리고 현재 최고가 된 기업들이 증명했듯이, 영혼까지 바치는 이런 노력에서 열정, 영감 및 창의성이 나온다. 더 큰 보상을 원하는가? 그러면 당신의 브랜드에 더 큰 의미를 부여하라.

<코리아애드타임즈 10월>

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